张勇学不会雷军周鸿祎带不动哪吒
时间: 2024-06-18 19:37:37 | 作者: 提升设备
6月16日,哪吒汽车CEO张勇出席第十六届中国汽车蓝皮书论坛时回应称,哪吒汽车不改名了,“今年下半年将重新发布哪吒品牌”。
这也在情理之内,此前张勇就提到过,自己并不是很想改这一个名字,而且哪吒品牌已拥有了42万的用户,说明品牌名字并不一定是决定性因素。
改名并不是哪吒汽车今年以来唯一的营销动作。自从周鸿祎那句“你们根本什么都不懂”之后,张勇就像个病急乱投医的病人,拖着哪吒四处求医问药。
今天要改名字,明天要学直播,后天又不屑于做企业家IP,一番反复横跳下来,声量上去了点,对于销量的提升作用并不十分明显。
作为最早一批的新势力车企之一,哪吒如今虽保有一席之地,但随市场竞争的加剧,以及自身在营销、技术等各方面的欠缺,其竞争力正在不断下滑。
前有威马退场,后有高合遇困,淘汰赛早已打响。眼看新势力销量榜上“沉舟侧畔千帆过”,常年排在榜单末流的哪吒汽车,处境不容乐观。
今年以来,张勇主要问了两剂药:一是向雷军讨了营销药;二是向李想讨了产品药。
3月底的直播中,周鸿祎直言不讳批评张勇称:“你们从营销到产品规划就老是自嗨,这是不行的。”
张勇虽在直播中对周鸿祎的批评颇感不耐,但“学学小米”的建议显然是听进去了,发微博称“接受老周批评,营销向雷军学习”。
自此之后,张勇频繁地露脸,希望可以博得关注,但却像“邯郸学步”的故事一样,处处透着别扭,频频陷入争议。比如在直播中跷二郎腿被网友批评后,发微博解释又被质疑阴阳怪气。
流量化营销,张勇的功力略显拙劣,离雷军那种润物细无声的境界还差得很远。这一剂营销药方,不仅没能给哪吒汽车治病,还起到了副作用。
在张勇心里,或许认为搞IP营销只是个雕虫小技,6月3日在微博上说道:“今天听到一个冷笑话,最近也感受颇深:都不创业了,都去干企业家IP了。”
这句话一下子砸到一大片,包括行业新锐雷军和汽车老炮儿魏建军。吃瓜群众的声讨之下,张勇不得不删除微博,发了一则小作文进行解释。
向哪吒投资了19亿元的周鸿祎又看不惯了,6月4日发短视频称:“张勇应该继续把流量做好,在哪吒L上打一个翻身仗。”在他看来,流量就代表了获客能力,要想卖车,先把知名度打起来。
这种理念冲突,以及带来的舆论争议已经不是第一次了,在学习新式营销的过程里,张勇陷入了“邯郸学步”的尴尬境地。
相比“画虎类犬”的营销,产品上的学习复刻理想“增程+家庭SUV”的路线月份,哪吒汽车推出哪吒L,定位家庭智能超级SUV,其中增程版主打一个量大管饱:价格的范围为12.99万元至15.99万元,比理想便宜很多,并且搭载40kWh宁德时代大电池,纯电续航超过300公里,比理想要高。
目前来看,这款“半价理想”成绩还不错,上市35天,累计订单量就突破了3万辆大关。
“最近在老周的帮助和支持下,哪吒获得了前所未有的关注,也提振了产品的订单增长,我们内部复盘一致认为L这款车的成功,一半功劳是老周的。”张勇如此总结。
学习流量营销+模仿产品,张勇和周鸿祎一唱一和,玩了一套颇为吸引眼球的组合拳。
95%的预订用户选择了顶配版310闪充红衣版,这超出了张勇的预料,导致生产供应系统面临极大的压力,交付受到影响。
显然,哪吒在有样学样的同时,并没有真正洞悉用户的需求,学习榜样的路上,功力还需继续打磨。
今年前5个月,哪吒汽车销量分别约为1万辆、6085辆、8317辆、9017辆和10113辆,共计卖出4.36万辆。而其年初所定的交付目标是30万辆,也就是说,在近一半的时间里,只完成了不到六分之一的进度。
即使在平均月销过万的2023年,哪吒汽车也并没有拿到好成绩。其全年销量为12.75万辆,同比下滑了16%,只完成了25万辆销量目标的一半,在一众跑步发展的新势力品牌中,达成了“唯一负增长”的成就。
哪吒曾有过短暂的高光时刻。2022年,哪吒汽车以超15万辆的销量,拿下造车新势力的销冠。
不过,耀眼成绩背后,是以价换量策略和对出租车等B端市场的依赖,而且也给哪吒汽车留下了持续至今的后遗症低端化的烙印一旦被刻上,就难以磨灭。
目前,哪吒汽车共有五款产品在售,价格在10万+的有三款产品,哪吒AYA,哪吒X和哪吒L,分别为小型SUV、紧凑型SUV和中型SUV,另有运动型轿跑哪吒S和双门四座跑车哪吒GT,价格上探到23万元左右。
从最近的5月份销量来看,除了最新发布的哪吒L的销量还算健康以外,其他车型的销量甚至不足一千。
由此可见,哪吒汽车不仅在中高端市场上未能掀起丝毫波澜,其基本盘低端市场也在逐渐失守。
其中哪吒S的销量下滑明显,或是受到即将发布新款的影响。前几天,张勇在中国汽车蓝皮书论坛上公布了新车计划,第三季度将发布哪吒S猎装版,基于山海平台打造,称“将重新定义轿车”,于8月发布,9月交付。
依据现在的情况,新车或许依旧以增程版为主,毕竟已经在哪吒L增程版的高订单量上尝到了甜头,旅行属性也更在乎续航安全感。
只是,这依旧是对现有路线的亦步亦趋,至于如何“重新定义轿车”,就看到时是否还憋了什么大招。
就像哪吒神话故事里那句“我命由我不由天”,哪吒汽车心比天高,没放弃在市场浮沉中挣扎。
另一方面,哪吒汽车也始终没放弃IPO的努力。哪吒汽车已于2023年第四季度启动赴港IPO的准备工作。今年4月份,其宣布获得超50亿元融资,将加速IPO进程及扩大研发投入。
如此一来,本身的发展状况就至关重要了,能否打开证券交易市场的大门,就看张勇能否找到提振销量的解药。
早在2月份,比亚迪推出7.98万元的秦PLUS荣耀版之时,哪吒汽车就迫不及待地跟进了,当时哪吒X降价2.2万元,起售价下探至9.98万元,还有哪吒AYA全系降价8000元,哪吒S全系降价5000元。
比如吉利董事长李书福就认为:假如没有在投入产出比方面实现较好的经济效益,简单粗暴的价格战,只会导致“偷工减料、造假售假和不合规的无序竞争”。
可见一味降价绝非长久之计,尤其是哪吒汽车并没有雄厚的家本,至今还困在巨额亏损的泥潭,这一点可以从三六零财报中探得蛛丝马迹。2023年,由三六零对其相关投资收益亏损(6.87亿元)和持股比例(9.36%)可得,去年哪吒汽车亏损约73亿元。再结合之前财报的披露,2020年至2023的四年里,哪吒汽车累计亏损了超180亿元。
但如今价格战愈演愈烈,当其他车企纷纷以价换量时,哪吒汽车面临着两难境地性价比路线意味着没有太多降价空间,而不参与价格战,自身的性价比优势终将会荡然无存。
在降价抢市场这个战略上,哪吒将会慢慢的力不从心。因为比亚迪像一座大山横贯面前,始终压缩着哪吒的生存空间,现在的市场行情是在中低端市场,比亚迪追着别人打。5月份,比亚迪同时推出搭载第五代DMI技术(Dual Mode,双模)的秦L和海豹06,亏电油耗为每百公里仅为2.9升,综合续航能力超2000公里,更逐步降低了车主的用车成本。
据业内博主孙少军的消息,比亚迪秦L+海豹06累计新增订单已破8万。相当于不到一个月,这两款主打性价比的新车型能够抵哪吒汽车半年的销量。
有意思的是,此前比亚迪公关部总经理李云飞在直播时表示不会公布数据,理由是“担心引起行业震动”。
备受震动的,大概率包括哪吒汽车,因为后续宋L DM-I等车型都会陆续更新搭载该技术,将对哪吒汽车主要经营的SUV市场形成不小的冲击。
比亚迪海洋网总经理张卓对于“定价权”的解释是:“用成本优势反哺技术优势,将产业链红利期拉长。”年初比亚迪推出冠军版降低够买门槛,就是对自己护城河的防守。
这正是哪吒所欠缺的,从产品定义到行业技术,乃至产业链规模化,始终是一个跟随者的角色。
尽管张勇号称账上拥有百亿资金,但活水不够,终究不解渴。并且当前正是扩大投入的阶段,哪吒汽车计划在2024年下半年正式登陆巴西市场,引入三款标志性车型。广泛布局海外营销渠道,账面资金可能进一步承压。
但时代的浪潮不为人所左右,新能源行业经过风云变幻后,头部市场的身位排序逐渐清晰,销量低迷,亏损扩大的哪吒汽车,后面的发展之路不会容易。
不过,哪吒的改变肉眼可见,今后走出一番“莫欺少年穷”的剧情也未可知。确定的是,哪吒当前所欠缺的条件着实不少,要想不被淘汰,还需张勇再想出更多行之有效的办法。
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